Asahi Business Consulting|朝日ビジネスコンサルティング

朝日ビジネスコンサルティング 福岡・九州を中心にサービスを提供するコンサルティング会社です

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neta.7/家業から企業へ

会社の強み

 「価格訴求によって売上を確保することは避けたいが…」コスト削減も行い、経営努力も限界に来ている中小企業。売上の確保のため、いろいろと施策を打ってはいるものの、結局「価格訴求」に流されます。安売りしなくても売れる商品のはずが、営業部の施策は値を下げてさばく事ばかりのようです。

「強み」の発見

 企業活動には必ず「顧客」が存在し、取引には顧客の必要とする「価値」があります。「顧客がどんな価値を求めて、他社ではなく我が社と取引しているのか」、この答えの先に「我が社の強み」があります。我が社の商品を選択したのは、目的の他社製品が品薄で一時的に代替として購入しただけかも知れません。あるいは、購入時のプロモーションイメージに引かれたかもしれません。いずれにせよ、もし「顧客」がそれを機会に購入しつづけたとすれば、そこには何らかの「価値」を見出しています。経営者は、この価値の源泉を「強み」として認識しているでしょうか。

顧客視点で「強み」の発見

 顧客が我が社の商品を買いつづける、或いは、新しい顧客が我が社の商品を選ぶための「強み」はどのように見出すのでしょうか。顧客が何に価値を見出しているのかを顧客視点で見極めなければいけません。しかし「顧客満足」を充足させる視点では「強み」の発見には足りません。顧客満足を超えた、「顧客の期待」の更なる高い充足が、他社を凌いだ販売につながります。顧客は、期待した満足を、納得した金額で得ることは当然の取引の結果であると考えます。しかし、予想だにしなかった満足を得られた喜びや、期待以上の付加価値に気付くとき「感動」を覚えます。あるクライアントでは、役員が現場に立つことによって、この感動を多く与える場面に経営層が気付く努力をしています。

小コアコンピタンスという「強み」

 米国の経営学者ハメルとプラハラードは、顧客認知の高い価値を生み出す源泉の「強み」を「コアコンピタンス」(原意:核になる能力)と呼んでいます。この「強み」は独自性のある技術力であったり、生産ラインであったり、流通経路や調達方法であったりします。コアコンピタンスとはいくつもの小さな単位の強みが重層的に連なったしくみであると言えます。コアコンピタンスを認識し、顧客が支持する価値を生み出していることに気付いた場合、経営層には更なる価値の増大を顧客に約束するための新たな努力が必要となります。コアコンピタンスは維持するのではなく、それを進化させるための革新を必要とします。なぜなら、進化の止まったコアコンピタンスは、場合によっては他社に模倣され、同様の価値を顧客に提供させることもあるからです。

模倣できない「強み」

 前出のような経営者の「売上確保」のため、営業力強化としての「マーケティング」が求められます。多くの企業は、このマーケティングによって競合他社との差をどのように埋めるか、差をつけるかということの努力をするようです。その結果、「顧客満足」という名目を掲げ、競合他社と同じ土俵で顧客の奪い合いを繰り広げ、最後に「価格訴求」に帰結しているようです。他社で行った新たな施策が成功すれば、すぐに色をつけて模倣します。そういった施策の連続に勝ち残ることも一つのあり方かもしれませんが、それはいかがなものでしょうか。もう一度、自社の経営視点で顧客を見つめ、企業ビジョンの延長上にある顧客満足の姿が、どんな「模倣できない強み」によって実現しているのか、実現可能性が高いのかを見極める必要があります。私の経験上、中小企業のそういった強みは、実は企業文化や風土に裏打ちされたものが多く、他社が簡単に模倣されない強みの源泉であることが多々あります。「強み」は、顧客や市場に合わせて進化していくことが必要です。風化してしまったものと混同しないようにだけ、ご注意ください。
【ネタの情報源】 G・ハメル&C・K・プラハラード「コア・コンピタンス経営」日本経済新聞社 / バーバードビジネスレビュ2004 / 06 P.110「顧客戦略 :6つの知」ダイヤモンド社

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