Asahi Business Consulting|朝日ビジネスコンサルティング

朝日ビジネスコンサルティング 福岡・九州を中心にサービスを提供するコンサルティング会社です

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neta.9/家業から企業へ

顧客の視点

 経営に「顧客の視点」の欠如が目立っています。数年前まで「顧客満足」「One to one マーケティング」などと言われていたことは、どこへ行ってしまったのでしょうか。

「購買動機」に対する視点

 顧客の「購買動機」を無視した販売を行う小売店が目に付きます。「購買動機」とは、顧客は何を求めて来たのか、どのくらいの時間、店内滞在するつもりなのか、といった顧客の店に対する「期待」を意味します。場合によっては、顧客自身も動機の深層に気付くことなく来店している場合もあります。対面販売の場合、「購買動機」を顧客から引き出し、「期待」を超える価値提供を行うことが「顧客満足」につながります。多くの店長は、「人員に余裕があった時代はお客様と話をすることも出来たが…」と業種を問わず口をそろえて答えます。コスト削減、在庫の低減で品ぞろえもままならない店舗が、「購買動機」から視点をはずしてしまったら、価格訴求で集客しても「不満足」はないものの、しかし、期待する「満足」は見込めません。管理者が「生活者」の視点で自店のサービスと顧客の「心」を眺めてみた場合、来店したいと思う店づくりが出来ているのでしょうか。

「消費者行動」の視点

 来店されて、顧客はどのように店内を回られるのでしょか。どんなものに手を伸ばされるのでしょうか。あなたの店に訪れる顧客は、あなたの店の何に引かれて来店されたのでしょうか。マーケティングの世界では、提供される商品やサービスには、顧客が来店した目的となる「本質的な商品機能」とそれに付随した「付加的なサービス機能」に分けることができると言います。有形商品を「本質的な商品」として販売している小売店にとっては、どの商品が顧客の購買動機とマッチングするかをサポートすることが顧客満足を生み出す「付加的なサービス機能」であると考えられます。「付加的なサービス機能」は店内での対面販売の接客のみならず、装飾やPOPなどのお店づくり、営業時間や来店時間、店舗に接する道路の状況など多岐にわたる要素があります。その中で重要な要素を見いだすためには、顧客の「動き」に注目する必要があります。

「サービス提供」の視点

 従業員は店舗での「接客」で、どこに目を向けているのでしょうか。多くの従業員は、上司の目やこなさなければいけない業務課題など、多くの店員は店長や経営管理に目が向いています。そのため、「顧客」は自分の一連の業務の中の単なる構成要素となり、伝票整理や在庫管理・接客業務などの業務区分で時間を過ごすことに目が向いています。すべての業務が一人ひとりのお客様の期待に応える瞬間を生み出すためのしくみであることを理解する必要があります。売り上げの高いとき、店内が繁盛しているときに顧客不満足が起こりやすいことにお気づきでしょうか。最前線が「購買動機」や「消費者行動」に目が向かず、「サービス提供」の視点を欠き始めているからです。

「顧客の視点」に立ち返る

 管理者が販売戦略を立てる場合、顧客ターゲットをある程度の類型化したグループで設定します。そのとき重要な要素としているのはPOSデータと顧客に対するマーケティング調査です。しかし、そのデータは「顧客」の姿を本当に語っているのでしょうか。ここに「顧客視点」の欠如を見いだせます。顧客視点に重要な要素は、最前線のスタッフの意見です。「サービス提供」の視点を持ったスタッフに顧客の「購買動機」と「消費者行動」の状況を語らせることができるでしょうか。優れた販売スタッフは、個別顧客の「心」や「動き」をつかんでいます。中小・中堅企業の「One to one マーケティング」のポイントはここにあります。「顧客満足」実現への鍵も同様です。経営者も月に1度は最前線で、現場の感覚を取り戻す、すなわち顧客の「心」と「動き」に触れている従業員に接していくことで「顧客視点」に立ち返る必要があると思います。
【ネタの情報源】 島口充輝「顧客満足型マーケティングの構図」有斐閣 / 青木幸弘編「店頭研究と消費者行動分析」誠文堂新光社

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